技术-数据成市场焦点

本文来源于《财经》杂志 2012年07月02日 09:48 我要评论(0
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——互动营销向开放-实时-个性生态迁徙

DCCI互联网数据中心最新发布Adworld2012主题显示,技术、数据正在成为2012年度互动营销业界关键字,也正在成为市场竞争、行业洗牌的核心焦点和热门话题。

在广泛征集和调研基础上,726日即将举行的Adworld2012互动营销世界*夏主题确定为:“跨屏整合营销-开放重构关系-技术驱动效能-数据释放价值”。Adworld一直以来被认为是中国互动营销领域的风向标和晴雨表,该活动的主题,以及每次所讨论的内容,往往被认为预示着该领域的市场走向。《财经》新媒体是本次活动的官方指定财经类合作媒体。

互动营销界开放元年

DCCI创始人胡延平近期在接受访谈时分析:DMPDSPAODRTBExchange包括前几年盛极一时的Ad Network等,实际上都是互动营销生态向数据迁徙的一部分,是局部进展,只不过侧重在以品牌为导向的展示广告的转型部分。营销流越来越多基于实时数据流之上,营销数据流同时也是大数据潮流的一个组成部分。眼前市场冷热、是否已经占据重要份额并不重要,重要的是数据在营销中的重要性终于开始上升到第一位了,这是2012年最大的转变

“数字商业也好,互动营销也好,基于开放、实时、个性的数据流之上是迟早的事情,”胡延平说,眼前的RTBDSP等发展潮流对代理打破媒体数据墙,对媒体释放库存流量变现有意义,对广告主感知需求、敏捷营销、提升ROI也很有帮助,广告主、4A代理、媒体,集体向开放、实时、个性的技术数据营销生态迁徙,是迟早的事。 2012年,因为数据,互动营销业界正在迎来自己的开放年。

目前数据领域处于战国初期,群雄并起,未来市场集中度提高是一定的,数据大融合是一定的,不同环节和方式的数据技术服务走向系统整合是一定的,决定这一切的主因只有一个:成本效率,数据范围最大的系统所实现的精确度最高而单位部署成本最低。而成本效率,又是数据开放、媒体开放的关键推动力量。

数据系统、技术平台深度创新

其实,不仅以上领域,在电子商务、社会化营销、视频营销等方面,数据系统、技术平台的深度创新也正在变得越来越重要,诸如推荐引擎、社会化CRM、基于人群定向的CPM等,无一不是技术、数据在释放潜在的价值能量。

移动互联、智能电视的迅猛发展,也给本届Adworld2012夏增添了一抹“跨屏整合营销”色彩,据悉,2012年第一季度主要网络视频媒体广告营收虽然普遍没有达到,但是基本都接近既定KPI,该KPI在去年营收普遍翻番的基础上于今年年初标制定,起点本已不低,网络视频广告钱景看好,跨屏整合是最后临门一脚。DCCI前不久联合12家单位发起的网络视频联盟,将发挥有力助推作用。

2012年是互动营销开放年,营销成本效率驱动、竞争驱动、技术驱动三种核心力量促动洗牌,营销流开始架构在数据流的基础上,而大数据流的大发展让营销流若隐若现。在SICAS生态下,人群在迁徙,行为在变化,触点在分散,路径在泛化,传播营销的生态基础发生了根本改变,品牌商家的商业活动该向何方移动?互动营销的下一阶段又该走向何方?这正是726Adworld2012互动营销世界*夏暨2012微锋汇要讨论的焦点话题。

大数据营销的爆发点

拉里·韦伯认为,社会化媒体每天会产生海量信息,目前已经到了收集数据的黄金时期,因为每个人都很自觉自愿把自己内心的想法跟大家分享,而企业需要做的是更加积极的去倾听、挖掘其中有价值的数据。

腾讯副总裁刘胜义也表示,社交广告之所以能智能地提升自己的精准广告能力,给企业带来更高的投资回报率,这是社交广告所独有的特点。而这个特点依赖于对用户的理解。

2012年互动营销的关键词是数据,悠易互通首席运营官郭志明说,“2012年是大数据营销的爆发点,可以归纳为三点数字营销趋势:PRCPower of data(数据力量);Real-time bidding(实时竞价),Creativity at scale(量化创意)。“

互动通集团总裁邓广梼称:数据驱动最核心的理念是“人群购买”,传统意义上用数据反证人群,从而产生营销活动与媒体映射关系的逻辑,在新的技术环境下已经被完全颠覆了。云越来越近,伴生的对于营销需要的数据处理能力也随之完善,快速的通过数据处理对受众进行“描像”变得可能。现在的RTB技术在云计算驱动下,通常可以达到毫秒级别的系统反应速度。

品友互动CEO黄晓南分析称:按照人群定向的投放模式的出现,将中国网络广告投放的焦点从传统的“广告位时代”带入了“人群定向时代”,这一颠覆式的变化,预示着网络广告正在经历一次数字与技术背后的巨大变革,它将改变中国整个互联网广告投放行业的生态。

DCCI互联网数据中心此前发布的《社会化营销蓝皮书》显示,社会化营销的核心驱动是基于连接的对话,并非广播式的广告营销,这也是DCCI所推出的SICAS品牌-用户交互模型所揭示的变革核心。如何在快速移动的碎片化环境中如何动态实时感知、发现、跟随、响应一个个“人”,能够理解他们,通过讲“故事”而非做“广告”的方式与之对话,成为提高品牌商家营销成本效率的关键。至于硬广、官网展示等传统广播式广告营销?已经过时了!

缺的是数据商业价值的实时发现

DCCI有数据显示:澳大利亚食品VEGEMITE面临威胁,IBM COBRA分析105亿社交网络数据,提取了47.9万条关于该食品的信息,发现有数10万人在讨论非传统吃法,基于此调整市场策略.结果:销量大涨。这是收集数据与信息,将信息转化为洞察,并最终为企业业务带来突破性增长的最好例证之一。

这也可以解释为什么Google开始销售能在数秒钟内扫描几TB万亿字节)信息的产品BigQuery,而数据分析初创公司Splunk上市首日的股价即飙升了90%

移动互联时代,营销流开始架构在数据流的基础上,而大数据流的大发展让营销流若隐若现。如何真正释放数据价值,如何真正由数据转化为效能? 726日,Adworld2012互动营销世界*夏暨2012微锋汇一同探讨。
【作者:财经新媒体 】 (责任编辑:周鑫欣)
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